El Retail Media in-store acerca la comunicación al momento de compra. Pero entre conseguir el impacto y cerrar la venta queda una variable que también merece atención: qué está ocurriendo realmente en el punto de venta.
La campaña se ha emitido. El shopper la ha visto. El mensaje ha conseguido llamar su atención y, unos metros después, llega hasta el lineal.
Y entonces…
El producto no está disponible. O está, pero ha perdido facing frente a otras referencias de la categoría.
La promoción que debía acompañarlo apenas se distingue.
El material previsto ha llegado a tienda, pero no está correctamente implantado, el precio no coincide con lo esperado, o la realidad que encuentra el shopper simplemente no se parece demasiado a la ejecución que habíamos previsto.
La campaña ha conseguido llevar la atención hasta el producto.
¿Qué medimos a partir de ahí?
La pregunta cobra especial relevancia en un momento en el que el Retail Media está creciendo dentro de la propia tienda física y el sector avanza, precisamente, en uno de sus grandes retos: conseguir una medición cada vez más consistente.
Desde Servicios Reunidos creemos que existe una capa que puede aportar mucho contexto a esa conversación: la realidad de la balda.
El Retail Media también se juega dentro de la tienda
Retail Media lleva tiempo ampliando sus fronteras.
A los formatos digitales vinculados al ecommerce del retailer se han sumado cada vez más posibilidades para impactar al shopper dentro del establecimiento: pantallas digitales, audio, soportes conectados y otros formatos capaces de acercar el mensaje publicitario a uno de los momentos más interesantes de todo el recorrido.
El de la decisión.
IAB Europe e IAB definen el Retail Media in-store como inventario publicitario que utiliza datos del retailer para su planificación, ejecución y medición dentro del entorno físico de la tienda. Los estándares desarrollados por ambas organizaciones ponen actualmente especial atención en pantallas digitales, audio y formatos de compra conectados, aunque plantean la incorporación progresiva de otras posibilidades.
La oportunidad es evidente.
Una campaña puede impactar al consumidor cuando está mucho más cerca de poder comprar aquello que estamos anunciando.
Pero esa cercanía también hace que media y ejecución comercial estén cada vez más próximas.
Podemos haber ganado la atención a cinco metros del lineal y perder la oportunidad cinco metros después.
Medir mejor el Retail Media in-store ya está sobre la mesa
El sector lleva tiempo trabajando para construir un lenguaje común alrededor de su medición.
IAB e IAB Europe desarrollaron conjuntamente sus In-Store Retail Media Definitions and Measurement Standards, con participación de retailers y Retail Media Networks, buscando aumentar la transparencia y establecer criterios más consistentes.
Los estándares establecen, entre otras cuestiones, diferentes zonas dentro del establecimiento (exterior, entrada, cajas, pasillos y otras áreas) y definen métricas relacionadas con la entrega del anuncio y las impresiones.
También diferencian conceptos que permiten afinar mucho más qué entendemos por exposición: desde la reproducción de una pieza hasta la oportunidad o probabilidad de que esta sea vista. En el ámbito comercial, contemplan métricas y metodologías relacionadas con sales lift, incrementalidad o análisis antes, durante y después de la campaña.
El trabajo tampoco se ha detenido ahí. IAB Europe actualizó en enero de 2026 sus estándares de medición de Commerce Media a la versión 2.1, después de incorporar feedback de diferentes agentes del ecosistema y seguir avanzando hacia criterios más comparables.
Tiene sentido.
Si Retail Media quiere seguir creciendo como canal de inversión, necesitamos saber cada vez mejor qué se ha servido, quién ha podido verlo y qué ha ocurrido después.
Pero cuando ese “después” sucede dentro de una tienda física aparece otra pregunta.
¿Qué encontró el shopper cuando llegó a la balda?
Pensemos en una campaña que consigue exactamente lo que buscábamos.
Un shopper recibe el impacto. El producto despierta su interés. Se dirige a la categoría.
Pero la referencia está agotada.
Desde el punto de vista publicitario podemos tener una exposición correcta. Desde el punto de vista de la compra, tenemos un problema bastante evidente.
Ahora imaginemos que el producto sí está disponible.
La marca había negociado cuatro facings, pero en esa tienda encontramos dos. La promoción está activa, aunque el material que debería hacerla visible no está correctamente colocado. O la referencia aparece desplazada respecto a la ubicación prevista.
Cada escenario es diferente.
Y todos introducen variables que pueden ayudarnos a entender mejor el contexto en el que se ha producido el resultado de una campaña.
Por eso, cuando hablamos de medición in-store, hay una pregunta que en Servicios Reunidos nos parece especialmente valiosa: ¿qué realidad encontró el shopper en esos últimos metros?
La ejecución aporta una capa de información que el impacto no puede explicar
Disponibilidad, facing, Share of Shelf, precio, implantación o visibilidad promocional llevan mucho tiempo formando parte del trabajo de Trade Marketing.
La diferencia está en qué ocurre cuando dejamos de observarlas como incidencias independientes y empezamos a conectarlas con el resto de la información disponible.
Una campaña podría estar activa en 300 establecimientos.
Podemos conocer sus datos de exposición y sus resultados comerciales. Pero también podemos conocer qué estaba ocurriendo físicamente en esas tiendas mientras la campaña estaba en marcha:
→ ¿En cuántas estaba disponible la referencia anunciada?
→ ¿Dónde había perdido facing?
→ ¿Se estaba respetando la implantación prevista?
→ ¿En qué establecimientos la promoción tenía la visibilidad esperada?
→ ¿Existían desviaciones de precio?
→ ¿Había diferencias significativas entre enseñas, formatos, zonas o periodos?
La tienda empieza entonces a aportar una capa adicional para interpretar el rendimiento.
Y aquí conviene hacer una distinción importante.
Estos datos no convierten automáticamente una incidencia de ejecución en la causa de un determinado resultado de ventas.
Que las tiendas con peor ejecución obtengan un rendimiento inferior no demuestra, por sí mismo, causalidad.
Lo que sí proporciona es contexto para formular mejores preguntas, localizar desviaciones y decidir dónde merece la pena profundizar.
La misma campaña puede encontrarse con 300 realidades diferentes
Este es uno de los puntos que más fácilmente olvidamos cuando observamos una campaña desde central.
La estrategia es una.
La creatividad es una.
La promoción puede ser una.
Pero la ejecución sucede tienda a tienda. Y ahí aparecen las diferencias.
En un establecimiento encontramos todo exactamente como estaba previsto. En otro falta producto. En el siguiente la implantación es correcta, pero la promoción tiene poca visibilidad. En otro encontramos una pérdida importante de espacio respecto a lo acordado.
Si observamos cada establecimiento por separado tendremos incidencias.
Si capturamos esa información de forma estructurada en cientos de establecimientos, podemos empezar a buscar patrones.
Quizá una desviación se concentra en un formato concreto de tienda.
Quizá afecta principalmente a determinadas referencias.
Quizá aparece con mayor frecuencia en una enseña, una zona geográfica o un determinado momento de la campaña.
Una tienda puede decirnos que algo está ocurriendo.
Cientos de tiendas pueden ayudarnos a entender si ese algo se está repitiendo.
Ahí el punto de venta deja de ser únicamente el lugar donde ejecutamos una campaña para convertirse también en una fuente de inteligencia comercial.
Cuando Media mira el impacto y Trade mira la balda
El crecimiento del Retail Media está acercando disciplinas que tradicionalmente han trabajado con métricas, equipos y objetivos diferentes.
- Media observa exposición, audiencias, impactos y resultados.
- Trade Marketing observa disponibilidad, implantación, espacio, promociones y ejecución.
- Ventas observa evolución comercial.
- Los equipos de campo ven qué está ocurriendo realmente en cada establecimiento.
- La oportunidad aparece cuando conseguimos conectar esas realidades.
Supongamos que una activación obtiene mejores resultados en unas tiendas que en otras.
La primera pregunta puede ser qué ocurrió con la exposición.
Pero quizá deberíamos continuar:
- ¿La disponibilidad era la misma?
- ¿También lo era el Share of Shelf?
- ¿La promoción estaba ejecutada de forma comparable?
- ¿Existían diferencias de precio?
- ¿El producto ocupaba la ubicación prevista?
- ¿Encontramos algún patrón entre las tiendas con resultados diferentes?
No siempre tendremos una respuesta inmediata, pero tendremos preguntas mucho mejores.
Del dato de tienda a la decisión
Aquí es donde la tecnología empieza a multiplicar el valor de lo que ocurre en campo.
Un GPV puede detectar que una referencia ha perdido facing, que existe una rotura, que una promoción no está correctamente implantada o que el material previsto no cumple su función.
Cuando esa información se captura y estructura, deja de quedarse únicamente en la visita.
Puede cruzarse con la información procedente de otros establecimientos, analizarse, visualizarse y utilizarse para establecer prioridades.
En Servicios Reunidos trabajamos precisamente desde esa combinación de personas, tecnología, datos y ejecución.
Nuestros equipos conocen el punto de venta y saben dónde mirar. Pleis permite estructurar la información recogida, incorporar tecnologías como reconocimiento de imágenes y convertir cientos de observaciones individuales en una visión mucho más amplia de lo que está sucediendo.
Después viene la parte realmente importante:
utilizar ese conocimiento para decidir y volver a actuar.
Porque recoger más datos nunca debería ser el objetivo final.
El recorrido que nos interesa es otro: ver → capturar → entender → decidir → actuar → medir.
El último metro también merece estar en la conversación
Retail Media in-store tiene por delante una evolución enorme.
Los estándares desarrollados por IAB e IAB Europe son un paso relevante para que retailers, marcas, agencias y proveedores puedan hablar un lenguaje cada vez más común y avanzar hacia una medición más transparente y consistente.
Pero cuanto más sofisticada sea nuestra capacidad para medir la comunicación dentro de la tienda, más interesante resulta conectar esa información con la realidad física que acompaña al impacto.
Porque podemos saber que una pantalla emitió la creatividad, estimar la oportunidad de verla, analizar qué ocurrió con las ventas… Pero entre esos puntos sigue existiendo una parte del recorrido que merece ser observada.
La campaña consiguió el impacto. El shopper llegó hasta la categoría.
¿Estaba el producto?
¿Tenía la visibilidad esperada?
¿La promoción se entendía?
¿La implantación acompañaba el esfuerzo realizado en medios?
Quizá el siguiente gran paso en Retail Media in-store no consista únicamente en añadir más métricas.
Quizá consista en conectar mejor las que ya tenemos con lo que está ocurriendo delante de la balda.
Porque entre una campaña y una compra hay unos metros que pueden parecer pequeños.
En Trade Marketing sabemos que pueden cambiarlo todo.
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Fuentes consultadas: NIQ, Observatorio del Gran Consumo en España 2026 y Alimentación en España: crecimiento, hábitos y oportunidades en un mercado en estabilización.