FONDOS EUROPEOS 
La gestión del portfolio en retail ha cambiado: hoy se decide en el punto de venta, no en el Excel ni en el comité.
Durante mucho tiempo, la gestión del portfolio se trató como una decisión de “arriba”: comité, Excel, cuotas, estrategia anual y, con suerte, una revisión cada cierto tiempo. La tienda aparecía al final de la cadena, como el lugar donde se “implementa” lo ya decidido.
Ese enfoque ya no aguanta.
El mercado cambia a distinta velocidad según categoría.
Las misiones de compra se fragmentan.
El shopper entra con menos paciencia, compara más rápido y penaliza el ruido.
Y, mientras tanto, el lineal sigue siendo finito: cada centímetro cuenta, cada referencia compite por atención, cada hueco vacío o mal planteado se convierte en oportunidad perdida.
En ese contexto, las marcas que están reaccionando mejor han entendido una idea sencilla: el portfolio no se gestiona lejos del punto de venta. Se gestiona con una combinación de criterio comercial y señales reales de tienda con el objetivo de tener un conjunto que funcione cuando alguien está delante del surtido y decide en segundos.
Por qué el portfolio ya no puede ser estático
Un portfolio estático falla por un motivo muy humano: presupone que el comprador compra como antes, pero hoy pasan tres cosas:
- Las categorías no se comportan igual dentro del mismo mercado. Hay familias que crecen por conveniencia, otras por salud, otras por promociones, otras por premiumización. No hay una “tendencia” que lo explique todo.
- La decisión se ha acelerado. El shopper compara más, sí. Pero lo hace con menos paciencia. Si el surtido confunde, pasa página.
- La visibilidad no se reparte de forma justa. En el lineal, “estar” no equivale a “existir”. Algunas referencias se ven solas. Otras necesitan un esfuerzo constante para no desaparecer.
Esto cambia la pregunta… Ya no es “¿qué queremos vender este año?”. Es: ¿qué tiene sentido mantener, introducir o retirar para que la categoría se entienda y convierta en tienda?
El error más común: confundir surtido con propuesta
Más referencias no siempre significa mejor portfolio. En gran consumo, el exceso suele generar dos efectos:
- Parálisis: demasiadas opciones alargan la decisión y bajan conversión.
- Canibalización: referencias nuevas “mueven” ventas internas, pero no mejoran el resultado global.
La solución no pasa por recortar por recortar. Pasa por ordenar el conjunto para que el shopper lo lea rápido.
Un portfolio bien diseñado se nota en cuatro cosas:
- Se entiende de un vistazo.
- Guía la comparación.
- Destaca lo importante.
- Deja poco espacio a la duda.
Reconfigurar el portfolio: cuatro preguntas fundamentales
Si tuviéramos que traducir “reconfigurar el portfolio” a un lenguaje de tienda, sería esto: observar qué ocurre, ajustar lo que estorba y reforzar lo que ayuda a decidir.
Estas cuatro preguntas son un buen punto de partida:
1) 🔄 ¿Qué referencias rotan y cuáles se quedan atrás?
Rotación es relación entre ventas y espacio, consistencia en el tiempo y capacidad de sostener presencia sin depender de picos artificiales.
Algunas señales prácticas son:
- ¿Esta referencia vende de forma estable o a base de empujones?
- ¿Qué ocurre cuando no hay promoción: se sostiene o se desploma?
- ¿Se repone con frecuencia o vive de cara a la galería?
2) 👀 ¿Qué productos ganan visibilidad de forma natural?
Hay referencias que “se venden sin pedir permiso”: pack claro, beneficio entendible, ubicación coherente. Cuando una referencia tiene visibilidad natural, suele compartir tres rasgos:
- El shopper la reconoce rápido.
- El motivo de compra se entiende sin esfuerzo.
- No exige explicación.
Aquí, la pregunta que deberías hacer es: si quitamos el PLV una semana, ¿seguirá viéndose? Si la respuesta es “no”, quizá el problema no es de activación: puede ser de propuesta o de arquitectura.
3) 🧩 ¿Qué surtidos ayudan a decidir y cuáles generan ruido?
Hay surtidos que parecen completos, pero confunden. ¿Por qué? Porque no tienen lógica de lectura.
Un surtido útil suele estar ordenado por:
- Necesidad (qué resuelve).
- Ocasión (cuándo se consume/usa).
- Intensidad (suave/fuerte, básico/premium).
- Formato (rápido de comparar).
Un surtido ruidoso suele tener:
- Diferencias mínimas entre referencias.
- Claims similares que compiten entre sí.
- Packs que no jerarquizan la información.
- Familias mezcladas sin criterio visible.
4) 📉 ¿Qué referencias ocupan espacio sin aportar?
Hay referencias que ocupan hueco por inercia: porque “siempre estuvieron”, porque “hay que tenerla”, porque “en algún sitio se vende”. Y la tienda, sin querer, termina pagando esa decisión: menos foco, menos claridad, menos impacto.
Una referencia puede estar “viva” en comité y “muerta” en el lineal.
El portfolio como herramienta de compra: cómo se diseña desde el lineal
Cuando se mira el portfolio desde la tienda, el objetivo cambia: pasar de catálogo a recorrido.
El shopper no piensa “quiero elegir entre 14 SKUs”. Piensa: “quiero resolver esto rápido, sin equivocarme”.
Por eso, el portfolio que funciona en tienda se construye con tres capas:
Capa 1: Arquitectura clara
Familias bien definidas, sin solapes innecesarios. Si el shopper no entiende dónde empieza y termina cada bloque, la categoría pierde fuerza.
Capa 2: Diferenciación
Que cada referencia tenga un papel. No “otra versión” del mismo producto con un claim parecido. Papel significa: aporta algo distinto, resuelve otra ocasión o justifica otro precio.
Capa 3: Lectura visual rápida
No hace falta gritar. Hace falta jerarquía: qué es, para quién, por qué es diferente. Si eso no se lee rápido, el surtido se convierte en ruido.
De la decisión “anual” al ajuste continuo: portfolio como sistema vivo
Aquí está el salto más importante: reconfigurar es instaurar un sistema de mejora continua.
Las marcas que lideran este enfoque suelen trabajar con una lógica muy concreta:
- 📊 Analizan lo que ocurre en tienda (no solo lo que “debería” ocurrir).
- 🛒 Entienden cómo se mueve el shopper frente al surtido.
- 📦 Ajustan familias y referencias según contexto (canal, tienda, misión).
- 🔍 Convierten la ejecución en aprendizaje continuo.
En la práctica, esto significa pasar de “portfolio ideal” a “portfolio que funciona”.
Qué mirar en tienda para ajustar el portfolio con criterio
Sin entrar en tecnicismos, hay cinco observables que aportan mucha verdad:
1) Roturas y huecos
Un producto que rota puede estar penalizado por ejecución. Si hay rotación pero hay huecos recurrentes, la lectura de la demanda está incompleta.
2) Facing y consistencia
Si el facing cambia tienda a tienda sin lógica, la marca pierde presencia. Y si la categoría no respeta bloques, el shopper deja de entenderla.
3) Comportamiento de sustitución
Cuando falta una referencia, ¿qué elige el shopper? Si elige tu otra referencia, quizá el surtido está demasiado solapado. Si se va a la competencia, quizá tu arquitectura no está cubriendo bien la necesidad.
4) Microdecisiones de lectura
¿Dónde se detiene la mirada? ¿Qué bloque se “lee” más rápido? ¿Qué envases generan dudas? Esto se observa en campo. Y se confirma con datos cuando se miden.
5) Coherencia de precios dentro del conjunto
No hablamos de “barato o caro”. Hablamos de escalera de valor: que se entienda por qué un producto cuesta X y otro cuesta Y. Sin esa escalera, el shopper elige al azar… o elige precio.
Un método simple para empezar: “limpiar, ordenar, justificar”
Si quieres iniciar una reconfiguración del portfolio con impacto real en tienda, esta secuencia funciona:
1) Limpiar
Detectar referencias que:
- No rotan.
- No aportan diferenciación.
- Solo funcionan con promo constante.
- Generan confusión en la categoría.
2) Ordenar
Rediseñar el surtido para que:
- Se lea por familias claras.
- Tenga una lógica de decisión (beneficio/ocasión/intensidad).
- Facilite comparación.
3) Justificar
Asegurar que cada referencia puede responder a:
- Qué resuelve.
- A quién va dirigida.
- Por qué existe dentro del conjunto.
- Qué lugar ocupa (en precio, ocasión y rol).
Si una referencia no puede justificarse de forma simple, en tienda suele sufrir.
En resumen, reconfigurar el portfolio es un ejercicio de competitividad.
La ventaja para las marcas es clara: cuando el portfolio se ajusta a cómo compra la gente, la ejecución se vuelve más sencilla, la categoría respira y la marca gana presencia real sin depender de “hacer más ruido”.
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