FONDOS EUROPEOS 
Hay una conversación que está ocurriendo en los despachos de los grandes retailers y que muchos fabricantes todavía no han procesado del todo.
No va de surtido, ni de condiciones comerciales, ni de volumen de compra. Va de publicidad.
De márgenes del 50%. De transformar el supermercado en una plataforma de medios con datos propios, audiencias segmentadas y precios en consecuencia.
El retail media lleva años creciendo en el entorno digital (banners en la app, posicionamiento en el buscador interno, emails segmentados) pero lo que está pasando ahora en el punto de venta físico cambia las reglas del juego de forma mucho más profunda. Y la mayoría de los directores de trade marketing están, en el mejor de los casos, a medio entender lo que implica.
Según datos de Kaizen, la inversión global en retail media alcanzará los 140.000 millones de dólares en este año, con un crecimiento aproximado del 12% anual. Y los márgenes de beneficio en publicidad para los retailers alcanzan hasta el 50%, muy por encima de los márgenes típicos de la venta de productos. (Fuente: Kaizen — Tendencias globales retail 2026)
Como para quedarse de brazos cruzados…
El distribuidor ya no solo vende productos. Vende audiencias.
Durante décadas, la relación entre fabricante y distribuidor se ha articulado alrededor de una negociación conocida: el fabricante quiere presencia, el distribuidor quiere margen, y en algún punto del proceso se llega a un acuerdo sobre condiciones, rappels, promociones y espacios.
Ese modelo sigue existiendo. Pero se le ha añadido una capa nueva que lo complica todo: el retailer ahora tiene algo que el fabricante necesita y que antes no estaba en la mesa de negociación. Tiene datos de comportamiento de compra, tiene audiencias con nombre y apellidos, o algo funcionalmente equivalente y tiene la capacidad de convertir esos datos en inventario publicitario con precio.
Las cabeceras de góndola, las segundas ubicaciones, los espacios en cajas, las pantallas digitales en tienda…Todo eso que antes se negociaba como apoyo a la venta ahora se cotiza también como soporte publicitario. Con métricas de impacto, con datos de conversión y, en los casos más avanzados, con informes de ROI que el retailer entrega al fabricante al final de la campaña.
El problema es que esos informes los elabora quien vende el espacio. Eso, en cualquier otro mercado publicitario, se llamaría conflicto de interés.
Estás comprando un espacio que nadie verifica
Aquí está el dolor real que muy pocos artículos sobre retail media se atreven a nombrar con claridad.
Un fabricante negocia una cabecera de categoría en una cadena de 800 establecimientos. Paga el precio correspondiente a 800 activaciones. Recibe un informe que confirma la campaña. Y en la práctica, esa cabecera se montó correctamente en 340 tiendas, se montó tarde en otras 180, estaba en una ubicación con cero tráfico en otras 90 y directamente no apareció en las restantes.
¿Es un caso extremo? No. Es lo que ocurre de forma sistemática cuando se invierte en visibilidad en el PDV físico sin capacidad de verificación independiente.
La ejecución en tienda es opaca por defecto y el retail media físico no ha resuelto ese problema, simplemente lo ha encarecido.
Porque ahora el espacio tiene un precio de medio publicitario con un nivel de trazabilidad propio del mercado de 1990.
Se compra con datos. Se ejecuta sin auditoría. Y se evalúa con las métricas que decide quien lo vende.
¿Qué métricas necesita una marca para saber si su inversión está rindiendo?
El estándar que el sector está intentando importar del retail media digital al entorno físico tiene un problema estructural: los KPIs de impresiones y viewability no funcionan igual cuando el soporte es un display en un pasillo o una cabecera de góndola.
Lo que una marca necesita medir para evaluar si su inversión en espacios premium del PDV físico está generando retorno real no es lo que el retailer le ofrece en el informe. Es esto:
- Tasa de implantación. No cuántas tiendas tenían el material previsto, sino en cuántas estaba efectivamente colocado el primer día de la campaña y durante cuántos días se mantuvo en condiciones. Un espacio premium montado con retraso o desmontado antes de tiempo tiene un coste de oportunidad que ningún informe de retailer recoge.
- Share of space efectivo frente al competidor. El espacio que has comprado existe en un contexto. Lo que ocurre en las adyacencias (qué marca tienes al lado, si tu competidor directo ha negociado una ubicación mejor en el mismo periodo, cómo está construido el entorno del lineal ), condiciona el impacto de tu inversión de forma determinante. Esa información solo se obtiene estando en tienda.
- Correlación entre activación y datos de rotación por establecimiento. El análisis agregado de ventas durante una campaña dice muy poco. Lo que dice mucho es comparar la rotación tienda a tienda entre los establecimientos donde la implantación fue correcta y aquellos donde no lo fue. Esa comparativa, que requiere datos de campo granulares, es la única forma de aislar el impacto real del espacio.
- Calidad del entorno de comunicación. Un PLV colocado en una zona de poco tráfico, en un contexto visual ruidoso o junto a una referencia de marca blanca que contradice tu posicionamiento de precio, no trabaja para ti aunque esté físicamente presente. La auditoría del entorno es una variable que el retail media físico ignora sistemáticamente y que tiene un impacto directo en la eficacia de la comunicación.
Ninguna de estas métricas viene en el informe del retailer. Todas requieren ojos en tienda.
¿Cómo cambia esto la estrategia de ejecución en campo?
Si el PDV físico se ha convertido en un canal publicitario con presupuestos crecientes y métricas de rendimiento, la estrategia de ejecución en campo tiene que evolucionar para estar a la altura de esa inversión.
El equipo de campo ya no puede operar solo con objetivos de distribución y facing. Necesita entender que cada visita a un establecimiento es también una auditoría publicitaria.
Esto tiene implicaciones concretas en cómo se diseña el briefing de campo, qué información se recoge en cada visita y cómo se estructura el reporte para que la marca pueda correlacionar datos de ejecución con datos de ventas. Un equipo de GPV’s que visita establecimientos sin un protocolo específico para el seguimiento de espacios premium es, en el contexto actual, un equipo que deja sin medir una parte creciente de la inversión de marketing.
La pregunta que debería hacerse cualquier director de trade marketing al revisar su estrategia de ejecución en campo es sencilla: ¿mi equipo está recogiendo hoy la información que necesito para saber si mi inversión en retail media físico está rindiendo? Si la respuesta no es un sí rotundo, hay un gap.
El nuevo papel del GPV: de ejecutor a auditor de medios
El GPV siempre ha sido el profesional que convierte las decisiones estratégicas en realidad en tienda. Verifica el surtido, negocia el facing, implanta el material, recoge información sobre la competencia. Ese rol no desaparece. Pero en un entorno donde el PDV físico funciona como canal publicitario, ese rol tiene que ampliarse.
Un GPV bien formado y bien equipado en el contexto del retail media físico es capaz de responder, en cada visita, preguntas que antes nadie hacía a ese nivel:
¿Está el espacio premium activado desde el primer día y en las condiciones pactadas? ¿Qué marcas flanquean el espacio y cómo afecta eso al contexto de comunicación? ¿El material comunica lo que la estrategia de marca dice que tiene que comunicar en ese entorno concreto? ¿Hay oportunidad de negociar una mejora de adyacencia con el jefe de sección?
Esa capacidad de observación, análisis y acción en tiempo real, combinada con tecnología que permita reportar de forma estructurada y trazable, es lo que convierte al equipo de campo en una herramienta de verificación independiente frente a los datos que ofrece el retailer.
Y en un mercado donde el fabricante está pagando precios de medio publicitario por espacios físicos, tener esa verificación independiente no es una ventaja competitiva. Es una necesidad básica de gestión del presupuesto.
En resumen…
El retail media físico no es una oportunidad para todos los fabricantes por igual. Es una oportunidad para los fabricantes que tienen la capacidad operativa de verificar lo que compran, medir lo que ejecutan y actuar sobre los datos en tiempo real.
Para el resto, es un mercado donde van a pagar cada vez más por espacios que cada vez entienden menos, evaluados con métricas que define quien les vende el inventario.
La buena noticia es que la brecha no es tecnológica ni estratégica. Es operativa. Y la operativa se resuelve con equipos de campo bien formados, bien equipados y con un protocolo de seguimiento a la altura de la inversión que están verificando.
La pregunta que vale la pena hacerse hoy es si tu marca va a ser de las que lo aprovecha o de las que lo financia sin saberlo.
¿Tu equipo de campo está preparado para auditar la ejecución de tu inversión en retail media físico? En Servicios Reunidos llevamos más de 25 años poniendo equipos y tecnología encima de esas preguntas.
PD. Si quieres estar al día en Gran Consumo, no te olvides de seguirnos en LinkedIn.