FONDOS EUROPEOS 
La Gen Z en el punto de venta está cambiando las reglas del retail y obligando a las marcas a replantear su ejecución y coherencia.
Hasta no hace mucho tiempo, el punto de venta era un territorio bastante predecible.
Las marcas competían por espacio, por visibilidad, por promociones y por ser la opción más accesible dentro de una categoría. La ecuación parecía clara: si estabas bien colocado, si tu producto se veía y si el precio era razonable, el shopper te elegía.
Pero esa lógica empieza a quedarse corta.
Porque hay un nuevo comprador que no entra en tienda con la misma mentalidad que las generaciones anteriores. Un comprador que no se deja convencer solo por el envase, ni por el precio, ni siquiera por la notoriedad de la marca.
Ese comprador es la Generación Z.
Lo interesante de este nuevo incógnito en la ecuación de Gran Consumo es que evalúan distinto. Interpretan la tienda de otra manera y deciden con criterios que obligan a las marcas a revisar cómo se presentan, cómo se ordenan y cómo se hacen creíbles.
Así que, si te preguntas qué marca se vive mejor en el punto de venta, no te puedes perder este artículo.
Gen Z: una generación que no compra productos, compra experiencias (aunque esté en el supermercado)
La Generación Z ha crecido en un entorno donde todo es inmediato, comparativo y visible. Han aprendido a elegir viendo reviews, escuchando opiniones, detectando incoherencias y filtrando mensajes.
Por eso, cuando llegan al punto de venta, lo hacen con un radar muy particular: el radar de la autenticidad.
Según el informe “The Z Switch: Diseñando experiencias para la Generación Z” elaborado por el Instituto de Innovación de ESIC (ICEMD):
- El 68% de los jóvenes prefiere gastar dinero en experiencias antes que en productos físicos.
- El 72% valora más las acciones auténticas que los mensajes comerciales.
Estos dos datos son una declaración de intenciones porque incluso cuando compran un producto físico (alimentación, cosmética, bebidas o snacks), lo que buscan es una sensación: pertenencia, identificación, confianza, sorpresa o incluso entretenimiento.
Para muchas marcas, esto suena a “branding”, pero para la Gen Z, es algo más básico: o lo sientes propio o lo descartas.
Lo que antes era marketing, ahora es coherencia
Hay algo que define a esta generación y que afecta directamente al punto de venta: son muy sensibles a las incoherencias.
No toleran bien que una marca diga una cosa y haga otra. Eso no se limita a la comunicación digital: se percibe también en el lineal.
Ejemplos típicos que la Gen Z detecta rápido:
- Una marca que habla de sostenibilidad, pero usa un packaging poco creíble.
- Una marca que promete salud, pero está expuesta de forma caótica.
- Una marca que habla de transparencia, pero no explica claramente qué está vendiendo.
- Una marca que se presenta como “premium”, pero se diluye en el lineal sin diferenciación.
La coherencia es un filtro. Por lo que no basta con diseñar una marca coherente, hay que ejecutarla en tienda de forma impecable.
El punto de venta vuelve a ser un escenario decisivo (y Gen Z lo interpreta como si fuera un feed)
Uno de los errores más habituales es pensar que la Gen Z compra solo online.
Sí, es una generación digital. Pero eso no significa que la tienda haya perdido peso. De hecho, ocurre lo contrario: el punto de venta se convierte en el lugar donde la marca se valida.
Porque es ahí donde se confirma si lo que prometías era real.
La Gen Z mira el lineal como mira Instagram o TikTok:
- Con poco tiempo.
- Con mucha comparación.
- Con atención selectiva.
- Buscando señales rápidas para decidir.
Y si no encuentra esas señales, pasa de largo.
Esto obliga a las marcas a asumir una realidad incómoda: la experiencia en tienda ya no puede ser neutra.
La tienda comunica. El orden comunica. El surtido comunica. La ejecución comunica.
Cómo compra Gen Z: menos impulso, más lectura del contexto
Se suele decir que los jóvenes compran por impulso. Pero en la práctica, Gen Z combina dos comportamientos muy claros:
- Decisiones rápidas.
- Exigencia alta.
Compran rápido, sí. Pero no compran sin criterio.
De hecho, muchas de sus decisiones se basan en pequeñas pistas que encuentran en el punto de venta:
- Qué producto parece más “honesto”.
- Cuál transmite mejor lo que promete.
- Cuál tiene mejor lectura visual.
- Cuál está más alineado con un estilo de vida concreto.
- Cuál está recomendado o tiene señales de validación.
La diferencia es que estas pistas no se analizan de forma racional. Se interpretan en segundos.
Por eso, la batalla no se gana en la ficha técnica. Se gana en la percepción.
La experiencia se ha convertido en parte del producto
En categorías muy competidas, el producto ya no es suficiente.
La experiencia que lo rodea pesa cada vez más:
- La forma en la que se presenta en el lineal.
- La claridad del mensaje.
- La facilidad de elección.
- El contexto en el que aparece (por ejemplo, junto a productos que refuerzan su propuesta).
- La coherencia entre lo que ves online y lo que ves en tienda.
En otras palabras: el producto empieza a ser inseparable de su puesta en escena.
Y esto encaja con el dato del estudio de ESIC: si el 68% prefiere experiencias, el punto de venta se convierte en el lugar donde esa experiencia se materializa.
El envase, el facing, la señalización, la categoría… todo cuenta.
Gen Z busca pertenencia: marcas que se sienten “de los míos”
Otro cambio fuerte es que Gen Z no se relaciona con marcas como “proveedores”.
Se relaciona como si fueran parte de su identidad.
Una marca no es solo un logo: es una forma de posicionarse ante el mundo. Y eso explica por qué la conexión emocional pesa tanto.
En tienda, esto se traduce en algo muy concreto: la marca tiene que construir un territorio reconocible.
No basta con estar. Hay que tener presencia con intención.
Las marcas que mejor conectan con Gen Z suelen hacer tres cosas bien:
- Simplifican el mensaje (se entiende en segundos).
- Refuerzan su personalidad en tienda (sin contradicciones).
- Crean códigos visuales claros (packaging, colores, tono, señalización).
Esto es especialmente relevante en categorías donde la oferta es enorme. Si el shopper joven no reconoce rápido lo que hace única a una marca, la marca desaparece.
Autenticidad: el nuevo “descuento emocional”
Uno de los datos más potentes del informe de ESIC es el 72%: prefieren acciones auténticas antes que mensajes comerciales.
Esto significa que la Gen Z no quiere que le vendan, quiere que le demuestren. Y el punto de venta es uno de los lugares donde más fácil es fallar en esa demostración.
¿Por qué?
Porque muchas marcas hacen campañas preciosas… pero luego el producto aparece mal implantado, sin coherencia, con roturas o en una ubicación que no tiene sentido.
Ahí se rompe la credibilidad.
El nuevo reto para las marcas: innovar desde la coherencia
Una de las grandes trampas al hablar de Gen Z es pensar que “hay que ser más moderno”.
No es exactamente eso.
La Gen Z no exige modernidad por estética. Exige coherencia por lógica.
Por eso podemos decir que esta generación nos reta a innovar desde la coherencia: a diseñar marcas y experiencias que reflejen propósito y consistencia.
El desafío ahora es ejecutar esa visión con autenticidad, velocidad y foco. Aquí el punto de venta se convierte en un examen constante porque es el único lugar donde la marca no puede esconderse detrás de un claim.
Qué significa esto en el lineal: 6 cambios concretos que ya se están viendo
Cuando hablamos de “experiencias” suena abstracto, pero en tienda se traduce en decisiones muy prácticas. Estas son algunas de las transformaciones más claras que se observan:
1. Menos ruido, más lectura
La Gen Z no tolera bien categorías saturadas sin lógica visual. Si no entiende el surtido, desconecta.
2. Packaging con jerarquía clara
El envase no es solo diseño. Es guía. Es una forma de ayudar a decidir.
3. Señales de confianza visibles
Sellos, origen, trazabilidad, beneficios reales. No escondidos. Visibles.
4. Experiencia más fluida
No quieren “buscar”. Quieren encontrar.
5. Activaciones que aporten algo (no decorado)
Una acción en tienda tiene que tener intención: enseñar, facilitar, sorprender o resolver.
6. Coherencia omnicanal
Si en redes se habla de una propuesta concreta y en tienda la marca se percibe como otra cosa, se pierde credibilidad.
El punto de venta como espacio de validación: “enséñame que eres real”
En el fondo, la Gen Z se acerca al consumo con una actitud muy clara:
“Si me interesa, lo compruebo y si no me convence, lo descarto”, siendo el punto de venta el lugar donde se comprueba.
Por eso, muchas marcas que funcionan bien online se enfrentan a un problema en retail: no han diseñado una experiencia física igual de sólida.
Ahí aparecen síntomas conocidos:
- Buena campaña, mala implantación.
- Buena notoriedad, mala lectura en lineal.
- Buen discurso de marca, pero presencia invisible.
- Innovación constante, pero portfolio confuso.
La Gen Z premia el resultado visible.
Qué deben hacer las marcas para conectar con Gen Z en tienda (sin impostar)
Hay muchas formas de intentar “gustar” a esta generación. Pero las estrategias más efectivas suelen tener algo en común: son simples, coherentes y ejecutables.
Estas son algunas claves prácticas:
▸ Diseñar para ser entendido en segundos
La propuesta de valor tiene que ser evidente. La tienda no es un espacio de explicación, es un espacio de decisión.
▸ Construir consistencia en cada punto de contacto
No se puede decir una cosa en redes y otra en el lineal. Todo debe contar lo mismo.
▸ Ordenar el portfolio para facilitar la elección
Gen Z no quiere más opciones. Quiere mejores opciones.
▸ Usar el punto de venta como escenario de demostración
Si tu marca promete algo, debe verse. Debe sentirse. Debe estar presente.
▸ Activar experiencias pequeñas pero relevantes
No hace falta un despliegue enorme. A veces basta con una señal bien pensada, una implantación clara o un mensaje que guíe.
La Gen Z está devolviendo el poder al punto de venta
Paradójicamente, en un mundo hiper digital, la Generación Z está haciendo que el punto de venta vuelva a ser decisivo porque para ellos la tienda es un filtro de verdad, es el lugar donde una marca se confirma… o se desmonta.
En consecuencia, eso obliga a las compañías a revisar algo fundamental: el retail ya no puede tratarse como una simple ejecución final. Se ha convertido en una parte estratégica de la marca.
La Gen Z está pidiendo más coherencia, más claridad, más experiencia y más marcas que se vivan de verdad cuando estás frente al lineal.
Porque hoy, en gran consumo, la marca que genera mejores resultados es aquella que mejor se entiende, mejor se ejecuta y mejor se recuerda.
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