FONDOS EUROPEOS 
Hay mapas que esconden tesoros, y otros que los revelan.
En retail, el planograma es ambas cosas: la brújula que guía al shopper y la herramienta que permite a la marca encontrar oro… en forma de venta, rotación y recuerdo.
Pero lo interesante es que ese “mapa del tesoro” no se dibuja con tinta, sino con datos, observación y método.
Cada curva del pasillo, cada altura de estante y cada producto visible (o invisible) puede marcar la diferencia entre una compra impulsiva o una oportunidad perdida. Ahí es donde entra la verdadera magia de la ejecución en el punto de venta (Retail Execution).
Qué es un planograma (y por qué es mucho más que un esquema de estanterías)
El planograma es el documento técnico que define cómo, dónde y en qué cantidad deben colocarse los productos en el punto de venta.
Pero reducirlo a un plano sería como decir que un mapa pirata solo sirve para decorar la pared.
Un buen planograma traduce estrategia en experiencia. No se trata solo de ubicar productos; se trata de contar una historia visual, facilitar decisiones y conducir al shopper por un recorrido lógico, fluido y emocionalmente coherente.
- En marketing, es coherencia de marca.
- En ventas, es optimización del espacio.
- En shopper marketing, es comportamiento humano aplicado a la compra.
Un planograma bien diseñado puede incrementar las ventas de una categoría entre un 5 % y un 20 %, según diversos estudios de retail. Pero solo si está construido desde la realidad del shopper, no desde la intuición del despacho.
Zonas calientes: donde el shopper se detiene y decide
Todo punto de venta tiene “islas de calor”: lugares donde la atención se concentra y el tiempo de permanencia aumenta.
Son las zonas calientes del lineal, y saber identificarlas es el primer paso para diseñar un planograma que funcione.
¿Dónde están las zonas calientes?
- Altura de los ojos: la zona más rentable. Es donde se toman la mayoría de decisiones de compra.
- Extremos del lineal: la entrada y salida del pasillo son puntos de impacto natural.
- Cabeceras y expositores complementarios: perfectos para cross selling o lanzamientos.
El error común es saturar estas zonas, intentando destacar todo. Pero, seamos sinceros,m cuando todo destaca, nada destaca.
👉 El merchandiser experto sabe alternar alturas, juegos visuales y jerarquías claras para que la vista fluya.
¿El resultado? Un lineal ordenado, fácil de leer y sin fricción cognitiva.
Árbol de decisión: el ADN del recorrido del shopper
Antes de mover productos, hay que entender cómo piensa quien compra. En este escenario, el árbol de decisión del shopper revela en qué orden procesa la información:
1️⃣ Categoría: “Quiero un champú.”
2️⃣ Necesidad: “Para cabello seco.”
3️⃣ Marca: “Prefiero la que uso siempre.”
4️⃣ Formato o precio: “¿Hay tamaño ahorro?”
Diseñar el planograma sin entender este proceso es como poner el postre antes del plato principal. Por eso, el planograma debe replicar la lógica mental del comprador: guiar, no confundir.
En Servicios Reunidos, analizamos estos patrones en campo para ayudar a las marcas a detectar puntos de fuga: productos mal ubicados, duplicidades o bloqueos visuales que desvían la atención del shopper.
El recorrido del shopper: una aventura predecible (si sabes leerla)
El shopper no deambula: sigue rutas condicionadas por la estructura del punto de venta y los estímulos visuales. El 80 % de los movimientos son inconscientes y responden a factores como:
- La disposición del pasillo (derecha o izquierda).
- El tipo de categoría (de reposición o impulso).
- La iluminación o temperatura de color.
En supermercados, por ejemplo, la mayoría de los shoppers entran por la derecha y giran en sentido contrario a las agujas del reloj. Esto significa que los productos ubicados al principio del recorrido o al final del pasillo tienen más opciones de ser vistos.
Diseñar un planograma efectivo es diseñar un viaje. Uno donde cada categoría sea una parada y cada PLV, una pista hacia el “tesoro” final: la decisión de compra.
Cómo construir un planograma que convierta: del dato a la acción
Diseñar un planograma eficaz no es tarea de una sola persona, sino de un equipo que combine visión estratégica y ejecución real. Estas son las 5 fases clave para convertirlo en una herramienta de crecimiento:
1️⃣ Observa antes de ordenar
El mejor planograma nace de la observación.
Analiza el comportamiento real: dónde se detiene el shopper, qué toca, qué ignora.
La tecnología, desde mapas de calor hasta herramientas como Pleis, puede convertir esa observación en datos accionables.
2️⃣ Define jerarquías visuales
El ojo humano busca patrones: tamaños, colores, simetrías.
Establecer una jerarquía clara ayuda a dirigir la atención hacia los productos estratégicos (por margen, novedad o prioridad de marca).
3️⃣ Crea lógica de compra
Cada categoría tiene un orden natural. Por lo que un buen planograma guía al consumidor de la necesidad al complemento, favoreciendo la venta cruzada y reduciendo la confusión.
4️⃣ Adapta al canal
No todos los espacios se comportan igual.
Un supermercado regional no tiene la misma lógica que un hipermercado o una tienda de conveniencia.
Personalizar el planograma por canal es la diferencia entre ejecutar… y ejecutar con impacto.
5️⃣ Evalúa, mide y mejora
Un planograma no es estático.
Los hábitos cambian, la competencia se mueve y las promociones modifican la dinámica de compra. Por eso, debe revisarse periódicamente, testando resultados y aplicando microajustes continuos.
El papel del merchandiser: el cartógrafo del retail
Si el planograma es el mapa, el merchandiser es quien lo interpreta y actualiza.
En campo, detecta desviaciones, mide ejecución real y traduce datos en mejoras. Su labor va mucho más allá de la reposición:
- Verifica facing y coherencia visual.
- Controla stock y evita roturas.
- Detecta oportunidades de visibilidad.
- Recoge feedback que luego se convierte en estrategia.
👉 El merchandiser no dibuja el mapa, pero garantiza que cada coordenada cobre sentido en tienda.
Planogramas inteligentes: el futuro del shopper marketing
El retail del futuro medirá lo que se vende y cómo y por qué se vende. La combinación de IA, analítica predictiva y machine learning permitirá diseñar planogramas dinámicos, capaces de ajustarse en tiempo real según:
- Rotación del producto.
- Horas punta de tráfico.
- Promociones activas.
- Comportamiento histórico del shopper.
Pero incluso con toda la tecnología disponible, la clave seguirá siendo humana: la capacidad de leer entre datos, observar el contexto y traducir insights en experiencias.
Porque ningún algoritmo entiende aún lo que siente un shopper cuando ve su marca en el lugar y momento exactos.
En resumen, el “mapa del tesoro” del shopper no se traza en un plano, sino en su mente.
Cada paso, cada color, cada posición es una señal que lo guía hacia una decisión. Por eso, un planograma es una historia visual donde el producto, la marca y la experiencia se alinean para hacer que el shopper encuentre lo que busca… incluso antes de saberlo.
En Servicios Reunidos, acompañamos a las marcas a construir esos mapas: con datos, con criterio y con la sensibilidad que solo da estar a pie de tienda.
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