El lineal no miente: 3 mitos de trade marketing que deberías dejar atrás

Más del 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta.

Es una cifra que circula desde hace años, pero que sigue sin traducirse en acciones claras por parte de muchas marcas. El lineal, ese espacio compartido, competitivo y dinámico, sigue siendo tratado como el último eslabón. Como un cierre. Como “el final del funnel”.

Y sin embargo…

👉 El final no está al final.

👉 El punto de venta no cierra nada.

👉 El punto de venta lo inicia todo.

Hoy lo sabemos mejor que nunca. Lo dicen los datos. Lo exige el consumidor. Lo constata cualquiera que se haya parado a observar lo que ocurre delante de un PLV bien planteado… y de uno que no lo está.

Por eso este artículo no es una lista más sobre “qué hacer en tienda”. Es una llamada a cuestionar lo que ya no vale, aunque lo hayamos hecho durante años. Porque si las marcas quieren mantenerse relevantes en este nuevo contexto, hay que romper con los mitos.

🔎 El nuevo contexto: ¿Qué ha cambiado en el retail?

Antes de desmontar mitos, pongamos el foco en el cambio real. Lo que antes funcionaba, hoy puede estar empujándote al estancamiento.

Según el último informe de in-Store Media:

• Las cestas han bajado un 11% en volumen.
• Pero el ticket medio ha subido un 8%.
• Los hogares combinan cadenas para maximizar valor.
• Las MDD ya suponen el 58% del volumen.
• 7 de cada 10 decisiones se toman in situ.
• La visibilidad en tienda genera:
  • +54% de reconocimiento de marca.
  • +44% de intención de compra.
  • +19% en ventas.

Además, el nuevo shopper se ha sofisticado. Es más racional, más exigente, más omnicanal. Valora la salud, la sostenibilidad y, sobre todo, la relación calidad-precio. No compra menos por convicción, sino por obligación.

La consecuencia es clara: cada vez hay menos margen para improvisar la ejecución. Y sin embargo… muchos siguen haciéndolo.

❌ MITO 1: “El consumidor ya viene decidido”

Este mito ha sobrevivido durante años en el imaginario del trade. Se asume que quien entra en tienda ya tiene una marca en mente, una decisión tomada, una lista cerrada. Pero la realidad en el lineal no funciona así. El momento de la verdad no ocurre en casa ni en el móvil. Ocurre allí, en el entorno real, con luces, estímulos y otras 20 referencias peleando por atención.

Pensar que el comprador lo tiene todo claro es como imaginar que un espectador elige su película antes de ver el tráiler. A veces lo tiene claro, sí. Pero muchas veces entra con una idea general: “algo rápido”, “algo sano”, “algo nuevo”… y es el entorno quien decide el desenlace.

Creer que el shopper ya viene convencido lleva a errores como:

• Desatender la ejecución en tienda porque “el producto ya se vende solo”.
• Repetir mensajes genéricos sin considerar el contexto real de decisión.
• Subestimar el poder de un reclamo bien puesto, un facing potente o una cabecera bien trabajada.

En realidad, la tienda es el momento donde más se juega tu marca. Donde puede nacer una lealtad… o donde se pierde una oportunidad para siempre.

📌 ¿Cómo romper este mito?

• Activa la marca desde momentos de consumo concretos, no desde la categoría genérica.
• Trabaja desde el lineal hacia atrás: ¿qué pasa si el cliente se encuentra por primera vez contigo en el punto de venta?
• No te limites al “awareness” de marketing: conviértelo en experiencia visible y tangible.

❌ MITO 2: “El PLV es solo decoración”

Error. El PLV no adorna, traduce.

Es el embajador silencioso de tu marca, el que habla cuando no hay nadie explicando tu propuesta. Pero… muchas veces se concibe al final, como un añadido de última hora. O peor: se recicla de otras campañas sin tener en cuenta el canal ni el cliente.

El resultado: PLVs genéricos, sin foco, que no guían ni diferencian.

📌 ¿Qué debería hacer un buen PLV?

• Captar en 3 segundos o menos.
• Guíar al shopper sin ruido visual.
• Ser coherente con el canal (no es lo mismo Carrefour que un regional).
• Estar alineado con el lenguaje del consumidor, no solo con el manual de marca.

No hay buena activación sin buen PLV. Y eso empieza antes de que el creativo abra Illustrator.

❌ MITO 3: “La ejecución apenas cambia los resultados”

Lo hemos escuchado muchas veces. “Ya tenemos promo”, “ya estamos en cabecera”, “ya invertimos en visibilidad”… ¿Entonces por qué las ventas no acompañan?

Porque estar no significa ejecutar bien.

Un producto mal ubicado, mal comunicado o mal interpretado por el equipo de campo, es una oportunidad desperdiciada. Y cada vez hay menos margen para esas pérdidas.

El cliente no penaliza solo el precio. Penaliza la confusión. La falta de propuesta. La falta de claridad.

Cuando la ejecución no está bien pensada, el esfuerzo de marketing se diluye.

📈 ¿Qué deberías estar haciendo ahora?

Pasemos a lo útil. Estas son algunas de las acciones concretas que recomendamos desde Servicios Reunidos a nuestras marcas aliadas:

🧠 1. Repiensa el contexto antes que el mensaje

El mismo claim no funciona igual en cabecera que en balda. La categoría lo condiciona. El tipo de cadena también. Hay que traducir, no copiar el mensaje global.

👀 2. Mira el lineal con ojos de shopper

Ve a tienda. Observa. Habla con GPVs. Descubre qué ve realmente el cliente. Lo que tú crees que comunica… puede que no lo esté haciendo.

🎯 3. Diseña PLVs desde canal, no desde logo

¿Hay espacio? ¿Qué tono comunica mejor? ¿A quién estás dirigiéndote? Cada PLV tiene que tener un objetivo funcional más allá del branding.

🔄 4. Activa por momentos, no por trimestres

Las ventanas de oportunidad reales no siempre coinciden con tu plan de medios. Agosto, vuelta al cole, festivos locales… pueden ser momentos de oro para testear sin ruido.

📊 5. Usa el punto de venta como laboratorio

Haz test A/B reales: mensajes, formatos, ubicaciones. Mide. Itera. Repite. Lo que funciona en el Excel no siempre se valida en tienda.

🧠 El punto de venta no solo es conversión: es branding en vivo

Una ejecución brillante no solo activa. También deja marca.

Cada vez más marcas nos llegan con un objetivo claro: ganar relevancia sin entrar en la guerra del precio. Pero para eso, hay que hacer algo mucho más difícil: construir experiencia en el momento y lugar adecuado.

La tienda física sigue siendo el único lugar donde se dan estos tres factores:

• Decisión de compra + emoción + contacto físico.

¿Vas a desaprovecharlo?

🧩 Las marcas que ganan son las que traducen, no las que repiten

Los grandes aprendizajes del último año en Servicios Reunidos no vienen de las reuniones. Vienen del terreno.

• Las marcas que traducen bien su mensaje al canal, ganan.
• Las que activan desde la comprensión del shopper, retienen.
• Las que entienden que el punto de venta es experiencia, no solo ejecución, crecen.

Ya no vale con estar. Hay que destacar.

Eso empieza cuestionando lo que siempre dimos por sentado.

PD. Si quieres estar al día en Gran Consumo, no te olvides de seguirnos en  LinkedIn.