Cuando conseguimos posicionar los productos en el lineal del distribuidor no acaba el trabajo, sino que hay que trabajar de forma constante para mejorar la rotación de productos. Cuando los productos se estancan en las estanterías, no se convierten en ingresos para el minorista y, lo que es más importante, tampoco se consiguen pedidos adicionales en esa tienda.
Al igual que con cualquier industria, hay ciertos factores que están fuera de nuestro control (por ejemplo, las tendencias del mercado, lo que hace la competencia, etc.). De modo que, para evitar que nuestros productos cojan polvo en las estanterías hay que pensar en cómo podemos solucionar el problema con aquello en lo que sí podemos influir.
Contenido
Pensar como piensa el cliente
Existen muchas investigaciones sobre los patrones de compra y qué motiva a los consumidores a comprar. En general, debemos pensar en los siguientes elementos de acción:
Precio en el punto de venta
En el punto de venta hay que utilizar precios que vendan. ¿Cuáles son esos precios que venden? Los precios acabados en 9 o 99 funcionan especialmente bien. Un estudio de la Universidad de Chicago demostró que el uso de precios terminados en 9 hace que el producto parezca más barato y más atractivo de comprar.
Además, las pequeñas diferencias de precio entre productos sustitutivos aumentan la probabilidad de que los consumidores realicen una compra, ya que aumenta la similitud percibida y disminuye la dificultad de elección.
Son los gestores de punto de venta quienes pueden contribuir a la estrategia de la empresa recopilando información sobre el terreno acerca de los precios en el punto de venta -de los productos de la marca y de la competencia- y aportando su experiencia para evitar la diferenciación de precios.
Packaging
Un estudio encontró que el 69% de los compradores considera que el embalaje del producto es un factor influyente en su decisión de compra. Elementos como el color, el diseño del envase y la innovación del embalaje tienen un fuerte efecto en la probabilidad de compra del consumidor.
Además, hay que aprovechar el envase para contarle al consumidor lo máximo posible sobre nuestra marca. Por ejemplo, para una marca que dice estar comprometida con la sostenibilidad medioambiental, tendría sentido usar materiales reciclados en su embalaje. O que éste sea transparente y permita ver al consumidor exactamente lo que compra si la marca apuesta por la transparencia.
El GPV tienen un papel clave para ser «los ojos» de la compañía y reportar información en tiempo real sobre los cambios en el mercado y la respuesta de los clientes a esos cambios.
Estacionalidad
Sí, para muchos sectores, el gasto de las vacaciones de invierno, especialmente la temporada de Navidad, es astronómico comparado con el resto del año. Pero hay otros festivos que impulsan la venta en el punto de venta minorista, como los tradicionales «vuelta al cole», el Día de la Madre/Padre, Semana Santa, San Valentín o las nuevas fechas señaladas como Halloween, Black Friday o Ciber Monday.
A la hora de promover las acciones programadas desde la central, el gestor de punto de venta es responsable de supervisar que se cumplen los acuerdos e implementar las acciones especiales.
Visibilidad del producto
El uso de elementos de señalización en el punto de venta como topers, banners, separadores, expositores, gráficos en el suelo (floorgraphic), publicidad en los carritos de la tienda, etc. también ayudan a alentar el impulso de compra por parte del consumidor.
Nadie conoce mejor el punto de venta como un GPV que puede detectar dónde es más visible el producto, proponer y negociar acciones para hacer que el producto sea visible para el cliente.
Promociones
Los descuentos y ofertas pueden tener un gran impacto en los hábitos de consumo de los consumidores. Una investigación de Deloitte demostró que el 54% de los consumidores en la categoría de alimentos y bebidas no alcohólicas compran productos que están en promoción frente a un 35% que se mantienen leales a las marcas que compran habitualmente, independientemente de que productos similares estén en promoción.
Otros estudios han demostrado que el 74% de los consumidores realizó una compra impulsiva como resultado de un evento en el que recibió muestras de un producto.
Conseguir que se lleven a cabo las promociones requiere de la habilidad del gestor de punto de venta para negociar su ejecución y coordinar la participación de responsables de grandes cuentas, responsables de centros, reponedores, etc.
Ampliar la visibilidad con ubicaciones secundarias
Como norma general, los productos ubicados cerca de la caja o cerca de los productos más vendidos de tu marca tienden a fomentar la compra por impulso. Se ha demostrado que la colocación de elementos complementarios entre sí tiene el mismo efecto.
De modo que, a veces hay que pensar más allá de lo habitual y no limitar el potencial de ventas a una sola categoría. Pensar en qué otro lugar de la tienda los consumidores pueden verse tentados a comprar tus productos. Por ejemplo, es posible que ‘por defecto’ una salsa chili pertenezca a la categoría de salsas o al pasillo de condimentos, pero también puede tener una buena tracción cerca del mostrador de productos de carnicería.
También es tarea del GPV proponer y negociar ubicaciones secundarias para conseguir espacios preferentes y destacados.
Prevenir las roturas de stock
El mejor plan de branding y marketing para dar a conocer el producto no es suficiente si se descuida lo más importante: la capacidad de mover el producto en la tienda.
Las estanterías vacías cuando el cliente lo demanda (promociones, estacionalidad, desabastecimiento que obligue al cliente a elegir otras marcas, etc.) pueden hacer que nuestro producto tarde en recuperar la tracción y rotación en las estanterías.
Por ello, es fundamental establecer un proceso para prevenir el fin de existencias y mantener las ventas a flote. Hacerlo de forma proactiva en lugar de reactiva -cuando ya existe un problema- es clave. Y en este sentido, una regla de oro es tener un proceso simple y que esté siempre en acción.
Esto se consigue recopilando datos de forma constante para predecir cuándo se agotará un producto (en lugar de medir «huecos» en las estanterías), auditando los niveles de inventario, el cumplimiento del planograma y las unidades vendidas en cada periodo de tiempo. Y también es importante recopilar datos sobre las promociones, la estacionalidad y el clima económico.
Una vez que se tiene visibilidad sobre lo que está ocurriendo en el punto de venta, hay que profundizar en los datos y analizar los patrones relacionados con cada época del año, la geografía o los precios.
Una vez que identifiquemos qué referencias tienen una gran demanda de forma temporal/permanente, hay que modificar las entregas para asegurarnos de que los productos están en la estantería cuando tienen que estar.
Recopilar datos, analizar y ajustar es un proceso a repetir de forma regular, para seguir adaptando la estrategia a la dinámica del mercado.
Y en este proceso continuo en la gestión del punto de venta, los profesionales GPV son decisivos para obtener información de primera mano, auditar, supervisar el cumplimiento de acuerdos, detectar tendencias y garantizar en todo momento que se abastece el mercado de forma adecuada.
Aprovechar los datos para tomar decisiones a tiempo
Detectar a tiempo que las ventas se estancan y poder tomar acción a tiempo, pasa por tener información actualizada de lo que está ocurriendo en la red de ventas y en el mercado.
Y, para ello, una red de gestores de punto de venta profesional y el apoyo de la tecnología son claves para lograrlo.
En Servicios Reunidos, aportamos los mejores expertos en Field y Trade Marketing para tu proyecto e integramos la última tecnología para ayudar a nuestros clientes a mejorar la visibilidad y conversión de su marca en el producto de venta.
