No es fácil dirigirse a un responsable de grandes cuentas y marcas, de centros o de sección y explicarle por qué debería dar más facings a uno de nuestros productos. O si se trata de un producto nuevo, conseguir que lo introduzca en el lineal.

Los responsables de cuentas están acostumbrados a escuchar sobre nuevos productos o re-lanzamiento de productos todos los días y lo que necesitan escuchar es cómo ayudarte con el posicionamiento de tu producto en el punto de venta les va a ayudar a ellos a aumentar la rotación del producto en las estanterías y mejorar los resultados en ventas y margen.

Y, para esto, los datos son clave. Tener datos de lo que está pasando en el punto de venta es la mejor herramienta para introducir o mejorar la presencia en un distribuidor, tanto en cuentas nuevas como existentes.

Vamos a ver algunos consejos sobre cómo los gestores de punto de venta deben tomar ventaja de la información para presentar el producto y vender una marca al minorista.

¿Por qué son importantes los datos para el distribuidor minorista?

Hablar de datos puede parecer algo demasiado frío y directo, pero a la hora de vender una marca al minorista, es justo lo que este necesita. Los minoristas tienen muchas marcas en las que pensar a diario, de forma que, para conseguir que confíen en nuestra marca, es muy posible que no baste solo con un envase con más diseño o un producto renovado.

Sin embargo, sí podrían pensárselo si les presentamos datos de cómo el producto con el nuevo diseño ha aumentado sus ventas un 10% en el último mes en varias tiendas cercanas de la competencia.

Los datos son importantes para los minoristas porque, al final del día, las cifras determinan quién será capaz de durar a largo plazo en sus estanterías y obtener una ganancia al final del trimestre.

Usar los datos del punto de venta para entrar en una nueva cadena

Los datos sirven para ‘romper el hielo’ de forma excepcional. Incluso cuando ya se está posicionado en otros distribuidores, utilizar los datos de ventas, seguimiento y rendimiento de un producto ayuda a los distribuidores a tener una visión más detallada de la marca.

Así puedes usar los datos del punto de venta para introducir tu marca en nuevos clientes:

Historial del producto

De la misma forma que el historial de empleo es un elemento crítico en un CV, la prueba de que nuestra marca tiene un rendimiento de ventas históricamente sólido es fundamental. Ir a una reunión con un comprador con datos de ventas concretos demuestra que hemos invertido tiempo en preparar nuestra propuesta de valor y que estamos realmente interesados en entrar o mejorar la presencia de nuestra marca en sus estantes.

En esa conversación con el minorista es recomendable aportar datos, por ejemplo, sobre el número de unidades vendidas en un establecimiento minorista similar el mes pasado (y si dispones de ellos, ir preparado con datos también sobre el trimestre/semestre anterior). Esta información incentiva que el distribuidor también quiera beneficiarse del potencial de nuestro producto y pueda ofrecer una buena ubicación.

Lo que ya funciona

Lo ideal para crear una buena relación con el minorista es que le traslades también tus expectativas en lo referente tanto al número de ubicaciones como de facings que esperas conseguir en su establecimiento.

Así, el minorista no sólo sabrá exactamente qué esperas recibir sino que, mostrándole una serie de datos acerca de los facings que tu marca ha obtenido en otros minoristas, podrás ayudarle a saber cuál es la mejor configuración para tu producto.

Otros beneficios añadidos que aporten valor

No sólo es importante que muestres el histórico de ventas de tu marca y señales su idoneidad para una ubicación. También necesitas demostrar que tu producto va a mejorar la oferta de la tienda para atraer a más clientes.

Para esto, puedes proponer demostraciones, desgustaciones, promociones… que hagan entender al minorista que el tráfico de su tienda va a aumentar gracias a la presencia de tu marca. Si ya has realizado estas actividades en otros minoristas, mostrar los datos de su repercusión puede ser la clave de valor que te permita vender una marca al minorista.

Usar los datos del punto de venta para conseguir nuevas ubicaciones

Incluso si un distribuidor ya está trabajando con tu marca, puedes aprovechar los datos para aumentar los pedidos de tu cuenta o, simplemente, para aumentar el número de ubicaciones o facings dentro de la tienda.

La forma de conseguirlo es mostrar al minorista el crecimiento del rendimiento del producto durante el tiempo que ya ha estado presente en su tienda.

Patrones de crecimiento

En el sector de la distribución, la antigüedad no siempre significa superioridad. Puedes haber estado trabajando con una cadena durante años, pero si un responsable de tienda percibe que tus ventas están estancadas, es probable que no acceda a darte más espacio en el lineal.

Para ir preparado a la reunión, es recomendable contar con los datos para demostrar que tu producto ha aumentado en ingresos durante la duración de su presencia en una ubicación determinada. Los datos son un mejor argumento que las percepciones.

Usar los datos de ventas para justificar solicitudes de aumentos de facings tiene sentido, especialmente si el tamaño de tus pedidos ya ha aumentado en ubicaciones similares. SI un distribuidor puede ver que un aumento de facings ha tenido como resultado un aumento en los ingresos generales para otras tiendas, estará más predispuesto a acceder a tus peticiones y obtener los beneficios.

Demostrar la alta demanda del producto

Nadie conoce tu producto mejor que tu equipo. Si tus gestores de punto de venta toman nota de los patrones sobre artículos fuera de stock y la respuesta de los clientes a los nuevos productos, no es difícil saber a qué productos les gustaría tener más acceso. El siguiente paso es probarlo al distribuidor.

Prestar atención a la demanda de tus productos en la tienda y hablar con los responsables de cuenta de cualquier tendencia positiva es clave para conseguir más espacio o nuevas ubicaciones. Por ejemplo, una falta de existencias en las estanterías repetida e inusualmente frecuente muestra que tu producto tiene éxito. Si el distribuidor no puede mantener el producto en los estantes debido a la alta demanda, es posible que tengas una buena oportunidad para aumentar tus ubicaciones.

Vincular el crecimiento al éxito de la tienda

Un aumento de las ventas de una marca no sólo beneficia al vendedor sino también al minorista. Si estás planeando un evento o realizando una promoción, ofrece al distribuidor datos estimados del aumento de visitas a la tienda en función de los datos de actividad que tu equipo haya recopilado durante un evento similar en el pasado.

Un aumento del tráfico en el establecimiento es una buena noticia para el minorista, por lo que, poder probar con datos -aunque no sean exactos- que aumentará el número de personas que visite la tienda y los ingresos es una forma efectiva de incrementar las posibilidades de aumentar la presencia y de aportar un incentivo extra que el distribuidor verá con buenos ojos.

Gestión ágil de los datos

Contar con herramientas ágiles y fiables para gestionar la información del punto de venta es esencial para capturar los datos necesarios y convertirlos en un activo del negocio que nos permita mejorar la comunicación y propuesta de valor a nuestros clientes.

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